Wystarczy opublikować zdjęcie wyjątkowo uroczego królika, żeby w skrzynce organizacji adopcyjnej zaczęły pojawiać się wiadomości. Ludzie pytają o wiek, płeć, możliwość odbioru. Niektórzy od razu deklarują chęć adopcji, inni chcą wiedzieć, czy królik jest jeszcze dostępny. Zdarzają się osoby, które na podstawie jednej fotografii są już niemal zdecydowane.
Z punktu widzenia organizacji poszukującej domów dla swoich podopiecznych powinien to być powód do zadowolenia. Ogłoszenie dotarło do odbiorców, wywołało zainteresowanie i być może przybliżyło zwierzę do znalezienia opiekuna. Tak przecież zazwyczaj rozumiemy skuteczność podobnych publikacji.
Problem pojawia się nieco później, kiedy okazuje się, że królik nie jest jeszcze gotowy do adopcji. Musi zakończyć kwarantannę, przejść badania albo po prostu poczekać na zakończenie przygotowań. Będzie można go adoptować za miesiąc.
I wtedy część zainteresowanych znika.
Nie wracają z pytaniem, czy królik jest już gotowy. Nie proszą o kontakt po zakończeniu kwarantanny. Często nie są również zainteresowani poznaniem innych zwierząt. Jeszcze niedawno bardzo chcieli adoptować, a po krótkim czasie nie ma już po tym zainteresowaniu śladu.
Co właściwie się wydarzyło? Czy ci ludzie naprawdę chcieli przyjąć zwierzę, czy raczej zapragnęli tego jednego królika, którego zdjęcie właśnie zobaczyli?
W Centrum Adopcyjnym Dom Gryzoni w Szczecinie podobne sytuacje obserwowaliśmy wielokrotnie. Przez lata stosunkowo rzadko publikowaliśmy indywidualne ogłoszenia adopcyjne. Nie wynikało to z żadnej szczególnie przemyślanej koncepcji. Raczej z doświadczenia, które stopniowo podpowiadało nam, że zainteresowanie wywołane fotografią niekoniecznie przekłada się na rzeczywistą gotowość do opieki nad zwierzęciem.
Dopiero niedawno zaczęliśmy zastanawiać się, czy ta intuicja nie wskazywała na problem znacznie szerszy niż kilka nieudanych rozmów adopcyjnych.
Pragnienie, którego jeszcze przed chwilą nie było
Przyjęliśmy za oczywiste, że należy pokazywać zwierzęta jak największej liczbie osób. Im większy zasięg ogłoszenia, tym większa szansa na znalezienie domu. W tej logice zdjęcie pięknego królika, które zostanie udostępnione kilkaset razy, jest czymś jednoznacznie dobrym.
Rzadziej zastanawiamy się jednak nad tym, co dzieje się po drugiej stronie ekranu.
Człowiek przegląda media społecznościowe. Nie szuka zwierzęcia, nie planuje adopcji, być może nigdy poważnie nie rozważał posiadania królika. Nagle widzi zdjęcie, które wzbudza w nim sympatię. Wyobraża sobie tego królika we własnym domu, głaskanie go, karmienie, wspólne spędzanie czasu. Pojawia się pragnienie, którego jeszcze przed chwilą nie było.
Nie ma w tym niczego niezwykłego. W podobny sposób powstaje wiele naszych codziennych potrzeb. Reklama, atrakcyjna fotografia czy historia opowiedziana przez kogoś innego potrafią sprawić, że zaczynamy pragnąć rzeczy, o których wcześniej nawet nie myśleliśmy.
Tyle że w przypadku zwierzęcia konsekwencje takiej decyzji są nieporównywalnie poważniejsze.
Królik nie jest chwilową przyjemnością. To żywe stworzenie, które przez wiele lat będzie potrzebowało odpowiedniej przestrzeni, karmienia, opieki, towarzystwa i leczenia. Jego potrzeby pozostaną takie same niezależnie od tego, czy opiekun nadal będzie odczuwał zachwyt, który towarzyszył mu podczas oglądania pierwszego zdjęcia.
Oczywiście spontaniczne zainteresowanie nie przekreśla możliwości odpowiedzialnej adopcji. Człowiek może zobaczyć fotografię, zacząć zdobywać wiedzę, przygotować mieszkanie i po kilku miesiącach świadomie zdecydować się na przyjęcie zwierzęcia. Sam początek tej drogi niewiele mówi o jej zakończeniu.
Ale czy publikując ogłoszenia adopcyjne, rzeczywiście próbujemy uruchomić taki proces? Czy zależy nam na tym, żeby odbiorca zaczął rozważać wieloletnią odpowiedzialność, czy raczej na tym, żeby jak najszybciej napisał: "Jaki śliczny! Czy można go adoptować?".
Być może odpowiedź jest bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Być może w ogóle nie zastanawiamy się nad tym, jakie mechanizmy uruchamiamy.
Paradoks dobrych intencji
Współczesna komunikacja organizacji zajmujących się zwierzętami coraz częściej przypomina reklamę. Powstają atrakcyjne fotografie, wzruszające historie i krótkie komunikaty zachęcające do działania. Zwierzę otrzymuje chwytliwy opis, czasem zabawną osobowość wykreowaną na potrzeby publikacji, a całość kończy się apelem o znalezienie kochającego domu.
Nie sądzimy jednak, żeby za tym sposobem komunikacji stała zwykle świadoma strategia marketingowa. Podejrzewamy, że mechanizm jest znacznie prostszy, a przez to może nawet bardziej niepokojący.
Od lat żyjemy w świecie reklamy. Codziennie oglądamy niezliczone komunikaty, których zadaniem jest przyciągnąć naszą uwagę, wzbudzić emocje i nakłonić do działania. Przyzwyczailiśmy się do tego języka tak bardzo, że właściwie przestaliśmy go zauważać. Kiedy sami chcemy coś wypromować, niemal automatycznie sięgamy po te same środki.
Jeżeli chcemy sprzedać produkt, pokazujemy go z najatrakcyjniejszej strony. Jeżeli organizujemy zbiórkę, staramy się poruszyć odbiorcę. A kiedy szukamy domu dla zwierzęcia, wybieramy jego najsłodsze zdjęcie i piszemy historię, która ma chwycić za serce.
Wszystko to wydaje się zupełnie naturalne. Tak przecież wygląda skuteczna komunikacja. Tak robią inni. Tak nauczyliśmy się docierać do ludzi.
Nie trzeba kończyć kursów marketingu ani studiować psychologii konsumenta, żeby zacząć posługiwać się językiem reklamy. Wystarczy przez lata być jej odbiorcą.
I być może właśnie dlatego tak trudno dostrzec pewną sprzeczność.
Z jednej strony organizacje prozwierzęce od lat prowadzą działania edukacyjne przeciwko kupowaniu zwierząt pod wpływem impulsu. Tłumaczymy, że królik nie jest odpowiednim prezentem dla dziecka, że chomik wymaga znacznie więcej niż niewielka klatka i że decyzja o przyjęciu zwierzęcia powinna poprzedzać jego wybór.
Z drugiej strony, poszukując domów dla własnych podopiecznych, niemal odruchowo posługujemy się językiem reklamy, którego skuteczność opiera się właśnie na wzbudzaniu pragnień i skłanianiu do szybkiej reakcji.
Przestrzegamy ludzi przed decyzjami podejmowanymi pod wpływem emocji, a jednocześnie sami korzystamy z wzorców komunikacji, które na tych emocjach zostały zbudowane.
I być może wcale tego nie zauważamy.
Nikt przecież nie musi świadomie postanowić, że będzie traktował zwierzę jak produkt. Wystarczy, że przeniesie na działalność adopcyjną sposób promowania rzeczy, usług i wydarzeń, z którym styka się każdego dnia.
Trzeba również pamiętać o presji, pod jaką działają organizacje. W ośrodkach brakuje miejsc, pojawiają się kolejne prośby o przyjęcie zwierząt, koszty utrzymania rosną, a każda udana adopcja pozwala pomóc następnemu potrzebującemu. W takich warunkach trudno nie cieszyć się z każdego zainteresowanego.
Problem zaczyna się wtedy, gdy zainteresowanie samo w sobie staje się miarą powodzenia.
Sto zapytań po publikacji zdjęcia może przynieść jeden odpowiedni dom. Tymczasem jedna rozmowa z dobrze przygotowaną osobą, która od kilku miesięcy rozważa adopcję, może zakończyć się znalezieniem domu bez jakiejkolwiek kampanii promocyjnej.
Statystyki mediów społecznościowych będą jednak zdecydowanie korzystniejsze w pierwszym przypadku.
Łatwo więc dojść do wniosku, że najbardziej skuteczne są te ogłoszenia, które wywołują najwięcej emocji. Trudniej zauważyć, że w działalności adopcyjnej skuteczność powinna być mierzona czymś znacznie poważniejszym niż liczba komentarzy i wiadomości.
Czego nie widać na zdjęciu
Fotografia potrafi pokazać urodę zwierzęcia, ale niewiele mówi o codzienności życia z nim.
Przyszły opiekun świnek morskich musi wiedzieć, że są to zwierzęta społeczne, wymagające odpowiedniej przestrzeni, stałego dostępu do siana, właściwej diety i regularnego kontrolowania stanu zdrowia. Musi również liczyć się z kosztami specjalistycznej opieki weterynaryjnej, które mogą wielokrotnie przewyższyć kwotę przeznaczoną na przygotowanie ich miejsca do życia.
Podobnie jest z królikami, chomikami, szczurami czy szynszylami. Każdy z tych gatunków ma potrzeby, których nie da się sprowadzić do estetycznego wyposażenia klatki i codziennej porcji jedzenia.
Tymczasem w przypadku adopcji rozpoczynającej się od zauroczenia zdjęciem wszystkie te informacje pojawiają się często dopiero podczas rozmowy weryfikacyjnej. Kandydat poznaje wymagania w momencie, gdy zdążył już wyobrazić sobie konkretne zwierzę jako część swojego życia.
Bywa wtedy rozczarowany. Czasami próbuje przekonywać, że mniejsza klatka na początek wystarczy, odpowiednie wyposażenie dokupi później, a lekarz weterynarii znajdujący się najbliżej domu z pewnością poradzi sobie z każdym problemem.
Nie musi za tym stać zła wola. Człowiek zwyczajnie mógł nie wiedzieć, jak wymagająca jest opieka nad pozornie nieskomplikowanym zwierzęciem.
Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że część tych rozmów w ogóle nie musiałaby odbywać się w takiej kolejności. Znajomość potrzeb gatunku powinna poprzedzać wybór konkretnego osobnika. Tymczasem popularny model ogłoszenia adopcyjnego prowadzi odbiorcę w odwrotnym kierunku.
Jest jeszcze jedna konsekwencja takiego sposobu poszukiwania domów.
Jeśli podstawowym narzędziem przyciągania uwagi staje się atrakcyjna fotografia, zaczynamy mimowolnie premiować zwierzęta, które najlepiej prezentują się w mediach społecznościowych.
Młody królik o wyjątkowym umaszczeniu albo świnka morska o zabawnej fryzurze mogą błyskawicznie wzbudzić zainteresowanie. Starsze zwierzę, zwierzę wymagające leczenia czy po prostu mniej fotogeniczne często nie ma podobnych szans.
A przecież wygląd mówi bardzo niewiele o tym, czy konkretny osobnik będzie odpowiednim towarzyszem dla danego człowieka.
Spokojny, starszy królik może znacznie lepiej odpowiadać oczekiwaniom przyszłego opiekuna niż młody, energiczny osobnik, który przyciągnął jego uwagę wyglądem. Para dorosłych świnek morskich może okazać się lepszym wyborem niż młode zwierzęta, o których ktoś marzy wyłącznie dlatego, że są małe i urocze.
Takie dopasowanie wymaga rozmowy, poznania oczekiwań człowieka, jego możliwości oraz charakteru zwierząt znajdujących się pod opieką organizacji.
Warto więc zadać sobie kolejne pytanie: czy naszym zadaniem jest przede wszystkim znajdowanie ludzi zainteresowanych konkretnym zwierzęciem, czy pomaganie ludziom i zwierzętom w znalezieniu odpowiednich dla siebie towarzyszy?
Różnica może wydawać się niewielka. W praktyce potrafi zmienić cały sposób prowadzenia adopcji.
A może powinniśmy zacząć od siebie?
W działalności adopcyjnej wiele uwagi poświęcamy weryfikacji przyszłych opiekunów. Przygotowujemy ankiety, analizujemy zdjęcia wybiegów, rozmawiamy o żywieniu i opiece weterynaryjnej. Staramy się ograniczać ryzyko, że zwierzę trafi do nieodpowiednich warunków.
Znacznie rzadziej przyglądamy się temu, w jaki sposób sami zachęcamy ludzi do zainteresowania się adopcją.
A przecież komunikacja poprzedzająca pierwszą rozmowę również wpływa na oczekiwania kandydatów. Jeżeli przez lata pokazujemy adopcję przede wszystkim jako wzruszający moment spotkania człowieka z uroczym zwierzęciem, trudno się dziwić, że niektórzy zgłaszają się do nas właśnie po takie doświadczenie.
Następnie podczas weryfikacji próbujemy przekonać ich, że adopcja wymaga chłodnej oceny własnych możliwości, przygotowania odpowiednich warunków i gotowości na wieloletnie zobowiązanie.
Czy jednak nie oczekujemy wtedy od ludzi, że sami oprą się emocjom, które nasz własny sposób komunikacji pomógł w nich rozbudzić, nawet jeśli nigdy nie było to naszym świadomym zamiarem?
To pytanie nie jest oskarżeniem wobec organizacji adopcyjnych. Sami jesteśmy jedną z nich. Znamy presję związaną z brakiem miejsc, kosztami leczenia i koniecznością znajdowania domów dla kolejnych podopiecznych. Wiemy też, jak wielką radość potrafi sprawić wiadomość od osoby zainteresowanej adopcją.
Ale właśnie dlatego warto przyglądać się nie tylko działaniom przyszłych opiekunów, lecz także własnym.
Nie znamy prostego sposobu na oddzielenie chwilowego zauroczenia od rzeczywistej gotowości do wieloletniej opieki. Nie zawsze potrafimy przewidzieć, kto okaże się dobrym opiekunem. Zdarzają się ludzie doskonale przygotowani teoretycznie, którzy później nie radzą sobie z codziennością, i tacy, którzy zaczynali od niewiedzy, a okazali się niezwykle odpowiedzialni.
Weryfikacja adopcyjna nigdy nie da nam całkowitej pewności.
Mamy jednak wpływ na to, jakie postawy promujemy, jakie oczekiwania budujemy i od czego rozpoczynamy rozmowę o przyjęciu zwierzęcia.
Pokazywać czy nie pokazywać?
Całkowita rezygnacja z publikowania zdjęć byłaby zapewne równie nierozsądna jak bezrefleksyjne wykorzystywanie ich do wzbudzania zainteresowania.
Zwierzęta potrzebują widoczności, a organizacje potrzebują kontaktu z ludźmi gotowymi zapewnić im domy. Nie można również ignorować faktu, że długie przebywanie w ośrodku adopcyjnym nie jest dla zwierzęcia stanem idealnym. Każda organizacja musi szukać rozwiązań odpowiednich do swoich możliwości i sytuacji podopiecznych.
Być może jednak warto inaczej rozłożyć akcenty.
Możemy regularnie informować, jakie zwierzęta znajdują się pod naszą opieką, jakie są zasady adopcji i czego wymaga odpowiedzialne utrzymywanie poszczególnych gatunków. Możemy zachęcać do wcześniejszej rozmowy, poznania potrzeb zwierząt i przygotowania odpowiednich warunków, zanim pojawi się zainteresowanie konkretnym osobnikiem.
Indywidualne historie i fotografie nadal miałyby swoje miejsce. Pomagałyby jednak przede wszystkim poznawać podopiecznych i wybierać zwierzęta odpowiednio dopasowane do możliwości przyszłego opiekuna.
Nie wiemy, czy taka komunikacja przyniosłaby więcej adopcji. Być może nawet mniej. Trzeba byłoby również sprawdzić, czy nie wydłuża nadmiernie oczekiwania zwierząt na domy.
Jednak sama liczba adopcji również nie mówi wszystkiego o ich powodzeniu. Znaczenie ma to, czy zwierzę trafiło do odpowiednich warunków, czy opiekun rozumiał jego potrzeby i czy podjęta decyzja okazała się trwała.
W Domu Gryzoni długo nie potrafiliśmy dokładnie wyjaśnić, dlaczego indywidualne ogłoszenia adopcyjne publikujemy tak rzadko. Było w tym raczej intuicyjne przekonanie wynikające z setek rozmów niż świadoma decyzja dotycząca strategii komunikacji.
Dziś coraz częściej zastanawiamy się, czy ta intuicja nie wskazywała na coś istotnego.
Zwierzęta, które trafiają pod opiekę organizacji, często znalazły się tam dlatego, że ktoś wcześniej niewłaściwie ocenił własną gotowość do opieki. Był zachwyt, były wyobrażenia, były dobre chęci. Potem przyszła codzienność, której nie udało się sprostać.
Szukając dla nich kolejnych domów, powinniśmy szczególnie uważać, aby nie powielać mechanizmów, które mogły przyczynić się do ich wcześniejszych problemów.
To wymaga również pewnej zmiany w myśleniu o odpowiedzialności. Zwykle zaczynamy mówić o niej w momencie, gdy ktoś zgłasza chęć adopcji. Sprawdzamy wtedy warunki, zadajemy pytania, tłumaczymy wymagania. Tymczasem nasza odpowiedzialność zaczyna się wcześniej, kiedy decydujemy, jak przedstawić zwierzę ludziom, którzy być może jeszcze w ogóle nie myśleli o jego posiadaniu.
Warto więc czasem opublikować mniej słodkich zdjęć, a więcej informacji. Pozwolić przyszłym opiekunom najpierw zastanowić się nad odpowiedzialnością, a dopiero później wybierać zwierzęta.
Bo skoro od lat przekonujemy ludzi, że decyzja o przyjęciu zwierzęcia nie powinna zaczynać się od chwilowego zachwytu, może warto wreszcie zastanowić się, dlaczego tak często właśnie od tego zachwytu zaczynamy nasze ogłoszenia adopcyjne.
